猫眼大数据：国庆档理性回归，电影市场 “口碑中心制”成型

猫眼研究院发布的国庆档研究报告数据显示，今年国庆档7天实现总票房21.7亿元(含服务费)，同比下降20%，总观影人次超6150万，同比下降23%。

　　《李茶的姑妈》未达预期成了国庆档最大的变数，但是大盘下跌20%，并非只是《李茶的姑妈》一部影片的问题。相比于去年国庆档，今年国庆档影片质量整体均不及预期，故而档期红利并没有被吃透。同时，观众对口碑反应速度的加剧，也让一些影片遭遇“见光死”，后续票房下滑幅度增大。

整体来看，票补遇冷的第一个国庆档，口碑对观众决策的主导作用大大提高，而重回观影主力的一二线城市群体显然也更为注重影片的口碑和质量，这都使得“口碑中心制”在今年的国庆档走向成型。

　　同时，猫眼等互联网平台利用自身集评分、购票、评论等于一体的电影社区的优势，也在助推影片口碑扩散，加速市场优胜劣汰，提高整个电影市场口碑与票房走势的正相关系数，助推整个市场走向良性发展。

虽然今年国庆档成绩不如预期，但2018年票房大盘在10月4日突破了500亿，较去年提前了47天，如此来看，整个电影市场走势依然明朗。不过，国庆档周期范围内的挫折，也为整个影视行业来带来了新的启示，市场已经越来越理性了，观众对内容的要求也越来要挑剔了，为口碑和质量买单，将会是电影行业的大趋势。

国庆档大盘下滑主因：

高分影片减少、口碑反应加剧

2017年的国庆档，最后以“一超多强”的票房格局收尾，这也得益于档期内上映影片整体质量较高。猫眼研究院数据显示，2017年国庆档上映的13部影片中9-9.5分的影片占比达到33%，其中《羞羞的铁拳》《追龙》《缝纫机乐队》三部影片的猫眼评分均在9分及其以上。

2018年，国庆档上映影片11部，而9-9.5分的影片占比仅有10%。猫眼评分显示，今年国庆档9分以上的影片仅《找到你》一部，高分影片数量占比为近三年最低。档期内上映影片整体质量不及预期，导致整个国庆大盘较去年低迷。

　　2015年以来，开心麻花两次征战国庆档，两次都是喜剧电影，其中《夏洛特烦恼》票房达到了14.41亿，《羞羞的铁拳》票房达到了22.13亿。但今年国庆档，开心麻花新作《李茶的姑妈》较前作质量下跌，导致票房下滑明显。不过，国庆档大盘的缩水，也不仅是《李茶的姑妈》一部电影的问题。

历来在各大档期内扛起票房重任的喜剧电影失利后，今年国庆档显然没有其他影片站出来补位，《无双》《影》两部影片虽票房成绩领先，但因口碑乏力，均未达到9分，所以最终票房体量也较去年头部影片有所差距。从前几年国庆档期的表现来看，档期内是完全可以容纳一部20亿+影片和多部5亿+影片的，今年国庆档的红利，并没有被吃透。

除了高分影片减少，今年国庆档遇冷的另一个重要原因便是口碑对票房的影响开始提前了。以往来看，口碑在影片上映三天后才会开始影响票房，好莱坞也是看首周票房成绩才能决定票房最终体量，但今年国庆档口碑的反应速度显然加剧了。10月1日，《李茶的姑妈》以1亿的单日票房排名第一，但口碑不佳下，10月2日票房便开始迅速下滑。

　　当下移动互联网的传播速度太快了，当一部影片的口碑开始迅速发酵后，随之而来便会在最主流的微信、微博两大社交网站上通过讨论、分享、转发等方式展开炸裂式传播，故而优质影片可以通过社交媒体的曝光带来更多观众增量，但是质量不佳的影片，则会更快“见光死”。猫眼研究院数据显示，今年国庆档日票房均不及去年同期，前三日降幅浮动在10%左右，口碑开始“飞”后，档期后半程降幅明显加快，下滑至20%左右。

　　根据猫眼研究院数据，今年国庆档首日预售票房占比排序与评分排序恰恰相反。在档期的4部头部影片中，《李茶的姑妈》首日预售票房占比最高，达到了42.3%，而《无双》则仅占29.4%。预售票房占比高，说明提前买票的观众多于当日购票的观众，显然，《无双》在口碑带动下，当日购票用户增量明显，由此也可见档期内口碑对票房影响的即时性。

2016年国庆档，《湄公河行动》虽是档期内口碑最佳影片，但在上映5天票房才得以反超《从你的全世界路过》，2018年春节档，《红海行动》上映7天才得以反超《唐人街探案2》，但今年国庆档，《无双》上映3天票房便开始反超《李茶的姑妈》，最终在10月2日拿下单日票房冠军，随后几日票房均稳定在8000万之上。

一二线城市观众重回观影主力

互联网平台助推“口碑中心制”成型

今年的国庆档无疑是一次大考。在档期开始前，票补将退出历史舞台的消息传出，镜像娱乐观察到，国庆档票补虽未完全消失，但是已经大幅度减少，网上也有不少观众抱怨9.9元和19.9元的优惠票价不再。票补的退潮，势必会对国庆档的大盘产生影响，因为价格对观众决策的作用降低，也意味着观众在选择时会更加注重影片质量，而不会随便为烂片买单。

除了观众自身更为理性外，如猫眼等互联网平台也在助推档期“口碑中心制”的成型。猫眼招股书信息显示，按2018 年上半年平均月度活跃用户计，猫眼是中国最大的在线电影社区，猫眼专业版是中国娱乐行业最受欢迎的专业APP。截至2018年6月30日，猫眼平台上的媒体内容月均浏览量11亿，预告片观看量累计19亿次，电影评分近1.5亿条。

聚焦如此多影迷的猫眼平台，当下已经集电影评分、预告片及剧照、独家创作者视频访谈、问答、娱乐资讯、电影购票于一体，观众可以全方位了解影片信息和影片质量，从而做出选择。其中发挥最主要作用的便是猫眼平台的用户评分体系和评论系统。

根据艾瑞咨询报告，按2018 年上半年电影票务交易总额计，猫眼是中国最大的在线电影票务平台，市场份额超60%，而今年国庆档，猫眼平台单日出票比例也一直占网售总出票的57%-60%。也就是说，有6成的观众都是在通过猫眼平台看影讯、看评分、看评论来选择影片。

国庆档期间，猫眼平台上《无双》有21万观众参与评分、产生了206217条评论，《影》有22万观众参与了评分、产生了218070条评论，《李茶的姑妈》有22万观众参与了评分、产生了223659条评论。不管是正面评论还是负面评论，这些口碑都将影响到影片的票房走向。

当评分和评论成为主流用户的重要参考依据后，猫眼等互联网平台也加速着整个电影市场的优胜劣汰，使得口碑与电影票房正相关的系数越来越高，助推整个市场“口碑中心制”成型，走上良性发展。而猫眼等互联网平台风向标的作用，在档期内也影响着观影主力群体的选择。

今年国庆档，“小镇青年”的票房贡献依旧疲软。猫眼研究院数据显示，暑期档电影市场的下沉趋势便已经停滞，三四线城市观影人群同比略有下降，而今年国庆档，下滑趋势还在继续。国庆档，三四线城市票房收入下滑幅度加大，其中三线城市较2017年下滑2.6%。

　　中国三线及以下城市占全国总票房比重在2012年到2017年连续保持了六年增长，由20%上升到31%，一二线城市票房占比反而趋于饱和。但从今年暑期档和国庆档的情况来看，观影主力又从“小镇青年”回到了“都市群体”，今年国庆档，一二线城市票房贡献占比较2017年有明显提高。

相比于小镇青年，一二线城市的影迷显然更加注重单部影片的口碑质量。对三四线城市的观影用户来说，选择影片时最注重的多是话题性和明星阵容等，但是一二线城市观众群体中精英、白领等受过高等教育的人偏多，对电影的品质要求普遍更高，一般在观影前大多会通过猫眼等互联网平台来查看影片口碑，从而再做出选择。

国庆档受多元娱乐形式冲击

如何留住年轻用户成当下重点

今年国庆档大盘的趋冷，除了档期内高分影片减少、口碑反应加剧等原因外，年轻用户的流失也是一大不可忽视的原因。当下的娱乐市场，诸如抖音、快手等短视频，斗鱼、虎牙等直播平台，各大手游、网游等都在抢夺用户线上的碎片化时间，而在线下，随着经济的高速发展，年轻一代的娱乐方式正在多元化，消费习惯也正在转移。

　　今年国庆档的观影人群中，35岁以上的观众占比呈现逐年增加趋势，而24岁以下则在下降。猫眼研究院数据显示，当下，24岁以下的年轻观众更倾向多屏幕娱乐、KTV、线下游戏等，可供选择的娱乐方式多样。比如今年国庆节，正值LOL大型赛事举行期间，这都会分流年轻观众的时间。

　　如何将年轻观众重新拉回电影院，对当下的电影市场来说是一大考验，而要想精准把握年轻用户的喜好，自然离不开互联网平台的支持。

不难发现，今年国庆档的电影与互联网平台的合作更加密切。比如，几大头部影片几乎都选择了与猫眼合作，猫眼是《无双》的首席营销平台，是《李茶的姑妈》的出品方和发行方，是《影》的出品方和联合发行方，而10月5日上映的《找到你》，猫眼也是联合出品方。

得益于“内容+渠道”的协同优势、大数据算法、海量用户数据，猫眼可以更为精准地了解年轻观众的消费偏好，从而为行业合作公司提供独特且极具价值的市场洞察，帮助影片走近年轻观众、实现与观众的交流沟通。

此外，较为明显的一点是，微信社交生态体系在电影口碑扩散、电影营销中的作用越来越明显。猫眼微信小程序上线半年多用户已经突破了1.5亿。今年国庆档期间，猫眼就充分发挥猫眼微信小程序特有的砍价、拼团、集卡、红包裂变、CPS、小游戏等社交互动优势，为《影》、《胖子行动队》等合作影片开展创新型的社交互动营销，帮助国庆档影片获取年轻观众的注意力。

　　营销锦上添花，但打铁还需自身硬。当下，观众对于影片的内容质量已经越来越挑剔了，猫眼研究院数据显示，档期内票房前四的影片均有不同程度的负面评价，评分8.9的《无双》被指剧情拖沓，而国师张艺谋的《影》也被认为剧本质量不行，故事单薄，此外，很多观众普遍认为《李茶的姑妈》质量不如开心麻花前作。

当下观众对影片的挑剔无疑是建立在观影水准整体提高的基础之上的，如果说国庆档给业内带来的最大启示，无疑就是当下国产电影的口碑中心制已经成型。口碑成了决定影片票房走势的关键性因素后，影片质量只有被主流观众认可，才能把握住市场。

虽然今年国庆档有点冷，但是全年趋势依然明朗。猫眼研究院数据显示，10月4日，2018年票房大盘已经突破了500亿，用时277天，比去年提前了47天，已经超越2016年全年总票房，创造中国影史上最快500亿新纪录。

由此可见，今年全年票房大盘增长在即，国庆档大盘下滑只是间歇性阵痛，不过，国庆档的挫折，对市场来说显然也是全新的启示录。

口碑反应速度加剧、主流观影群体重回一二线城市、口碑中心制成型等，这些国庆档出现的电影市场新特征，将会对电影市场未来走势产生更深远的影响。