贝塔斯曼集团和贝塔斯曼公司怎么样？

贝塔斯曼直营集团收购21世纪精彩图书营销公司40%的股份，主要目的是通过新合资公司与贝塔斯曼在中国的第一家合资公司的合作，共享先进的基础设施、物流平台和集中的会员服务支持系统，从而将一个完整的贝塔斯曼书友会模式从上海延伸到全国，为中国读者提供优质的媒体产品和服务。

-文德华，贝塔斯曼直营集团中国区总裁

2005年500强排名：271中文名称：贝塔斯曼英文名称：贝塔斯曼总部所在地：德国

主营业务：出版娱乐。

营业收入(百万美元):21，163.8

“合作共赢”营销模式的意义

在全球经济竞争日益激烈的今天，单打独斗的竞争模式已经成为历史，企业已经走向合作发展的道路。企业之间只有更好地合作，才能更好地参与竞争，才能使竞争以全新的面貌、在更高的层次上体现出来。在现代社会的经济发展过程中，企业与竞争对手进行适当的合作已经成为一种重要的趋势。

每一个企业都是社会的组成部分，必然与社会其他部分不断接触、相互联系，达成“伙伴”关系，这当然也包括企业的竞争对手。企业应该在平等的基础上建立互利的合作关系，培养忠诚的消费者，为社会的发展和成功做出自己的贡献。基于这一指导思想，一种新的营销模式——合作营销应运而生。合作营销的意义在于，企业可以创造更新更高的生产力，建立广泛有效的营销网络，扩大企业的营销渠道，通过生产要素的互补，为产品走向世界奠定基础和打开通路，同时发挥综合优势，优势互补。

合作营销作为一种新的营销方式，在实践中取得了良好的市场效果，因此在国外营销中越来越受到企业的重视。

德国贝塔斯曼有限公司是一家拥有160多年历史的国际集团。拥有图书出版、报刊、音像制品、广播电视、印刷业四大支柱产业。它是世界上最大的音像出版公司。

贝塔斯曼集团之所以能取得今天的辉煌，一个很重要的原因就是在集团的发展过程中，抓住时机进行企业间的合作营销。20世纪50年代，贝塔斯曼公司受到战后第一届法兰克福国际书展的启发，开始建立以书友会为主要形式的图书直销模式。后来这种模式发展很快，成为图书销售的主要渠道。在后来的发展中，贝塔斯曼抓住了几次难得的机遇，收购了美国的几家大型出版公司，并在此基础上成立了大型出版集团和贝塔斯曼音乐集团，最终将企业发展成为全球性的传媒集团。

竞赛指南

成功之路

并购、参股和合作营销两种方式

在贝塔斯曼的发展过程中，企业敏锐地捕捉到了战略发展机遇，留下了一系列并购、参股的合作足迹。

1977年，贝塔斯曼收购了高盛出版公司，在随后的20年里，它成为德国最大的图书出版社。

1979年，它收购了阿里斯塔唱片公司。

1980年，贝塔斯曼收购了全球最大的平装出版公司——纽约矮脚鸡图书公司，随后又收购了西班牙巴塞罗那的Plaze Jane's，成功迈出了跨越大西洋的第一步。

1984年，贝塔斯曼与德国第一家电视台RTL合作，占有40%的份额，并迅速发展成为欧洲最好的电视频道。

1986年，贝塔斯曼收购了美国RCA公司和Doberday公司，并在RCA公司的基础上成立了贝塔斯曼音乐集团，奠定了贝塔斯曼成为美国传媒业主力军的基础。

1995年，贝塔斯曼与美国在线合作成立了美国在线欧洲公司，并收购了德国多媒体的领头羊皮克斯公园，使集团业务全面进入多媒体时代。同年，贝塔斯曼与中国科技图书公司成立了合资公司，这使贝塔斯曼成为唯一一家在中国开展图书零售业务的跨国公司。

1996年，贝塔斯曼参与成立德国第二大网络提供商MediaWays，企业进入互联网技术服务领域。

1997年，贝塔斯曼将乌法电影公司与卢森堡电视制作公司合并，由此诞生了欧洲最大的电视集团CLT-乌法，向德、法、比、卢森堡、荷兰、英国、瑞典、捷克等国播放广播电视节目。

1998年，贝塔斯曼收购了美国最大的图书公司兰登书屋，控制了超过50%的英文出版物市场。

对于贝塔斯曼来说，图书零售一直有着特殊的意义。在欧美市场，贝塔斯曼的图书业务采取直销的形式，即只有成为贝塔斯曼书友会的会员，消费者才能以更低的价格购买图书。几十年来，直销图书业务一直是贝塔斯曼的核心利润来源，也是贝塔斯曼进军新兴市场的排头兵。而贝塔斯曼在欧美屡试不爽的书友会模式，因为入世后的一些政策法规，仅限于上海。上海以外的消费者只能通过邮购目录的方式与贝塔斯曼进行业务联系，而图书送到消费者手中往往需要一个月的时间，这极大地限制了贝塔斯曼的发展规划和规模经营。

此时，贝塔斯曼化解危机、打开局面的高明方案依然是“合作”。2003年，贝塔斯曼收购了中国第一家民营民族图书连锁企业21世纪辉煌图书连锁公司40%的股权。

种种迹象表明，贝塔斯曼的合作行为为企业的发展开辟了更广阔的前景。通过参股21世纪图书公司，贝塔斯曼在中国和上海建立的读书会模式可以推广到中国其他城市和地区。在与21世纪图书公司的合作中，贝塔斯曼以提供咨询服务的名义，授权21世纪图书公司向北京的消费者提供类似于书友会的服务。

新的合资公司将21世纪锁业公司在中国的经营模式改为书友会，从而迅速扩大了贝塔斯曼书友会在中国的数量，并由此占领了图书业务覆盖的所有营销渠道，如互联网、邮购、书友会、连锁店等。延续了以图书业务为全产业链前端的营销“神话”。

M&A合作完成跨越式发展

作为当今世界经济发展的趋势，跨国公司的全球并购及其生产经营活动是经济全球化的主要推动力。

在经济全球化过程中，跨国公司一方面受益于政府产业和贸易政策的大力支持，另一方面通过商品、资本、技术、管理、人才输出和多边贸易方式的不断扩张和再生产，资本积累越来越厚，财富积累越来越集中。

为了进一步实现企业的全球化经营和发展战略，这些跨国公司在不断增加全球市场的份额，从中获取最大利润，并继续采取非常规的发展模式，加速跨国公司之间的并购和强强联合，实现优势互补，进而在更大范围内建立新的全球跨国公司。“一统天下”成为每个跨国公司的发展梦想。这些跨国公司的并购重组模式也从“吃小过饱”、“快吃慢”、“强吃弱”转变为“吃大过饱、快吃快、强吃强”的新型并购竞争模式。

字体通过这种新的并购，一些跨国公司大大增强了在全球市场的竞争力，形成了少数跨国公司垄断全球市场的新局面，从而迅速改变了竞争的格局和方式

随着跨国公司的收购势头，我国大多数企业在规模资本和市场以及技术、管理和效率等方面都难以与之有效竞争，从而面临巨大的竞争压力和生存危机。

但中国企业也应看到，跨国公司的大规模并购和快速发展，进一步加速了商品、资本、技术、管理和人才在全球范围内的自由流通，成为全球企业未来发展的必然趋势。未来企业之间的竞争很有可能发展成并购的竞争，要么自己搞，要么自己搞。尽管M&A模式多种多样，但其本质仍遵循市场竞争与合作的基本规律。因此，中国企业不仅要学习先进的全球商业运作模式，增强跨国公司中的M&A意识，还要调整自身的业务发展战略，大力进行管理变革，积极参与M&A，与全球跨国公司合资，为企业获得更多的资本、更先进的技术和更有效的管理，最终实现企业的跨越式发展。

案例注释

强势并购应对跨国公司的攻击

在当今市场经济的竞争中，企业以并购或参股的形式开展合作营销已越来越普遍。合作营销使企业在创新中不断提高市场竞争力，获得新的机遇和新的发展。这种利益共享、风险共担的做法改变了传统的单打独斗的营销观念，拓展了企业间既竞争又合作的新型营销关系。

中国企业在资源和规模上有很大优势，但这种优势并不能给企业带来更多的附加值。在国际市场上，“中国制造”已经等同于廉价产品，因为中国企业生产的产品，其他国家的企业也可以生产，甚至比shine on you还要好。一个迫切的问题摆在中国企业面前，那就是如何摆脱产品科技含量不足的标签。如果企业依靠自主研发，会遇到资本运作和人力资源方面的障碍。最后只能低水平重复研发简单技术，或者干脆从国外引进技术。但如果两家公司在R&D合作，不仅可以优势互补，扬长避短，还可以有效整合资源，降低R&D成本，其处境将与单打独斗时大不相同。因此，从这个角度看，中国企业需要走合作营销之路。

如今，越来越多的跨国公司进入我国，它们正四面出击。这个时候，中国企业如果还靠过去的弱并购，以强打弱的形式去拼，恐怕效果并不好。唯一的出路就是强手联合，企业间强强并购，尽快整合可利用的资源和渠道，做好应对跨国公司并购挑战的充分准备。