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超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

社会事件 发布日期: 2022-07-17 浏览:

薇娅助播团再开新账号,不肯放弃直播电商新人故人,常来常往。

退网七个多月的薇娅,似乎正在以助播团的形式,在直播领域再扬风帆。

近日,薇娅团队推出“下午欢乐场”——蜜蜂欢乐社,这是继蜜蜂惊喜社之后,薇娅公司在建立直播间矩阵上的又一步尝试。

开播时间上,蜜蜂欢乐社定在每天中午12点-18点,填补了惊喜社的晚场之前的空档时间,并且下午场和晚场的商品不同。

7月8日,蜜蜂欢乐场正式开播,首播1小时的时候,直播间观看数达到了17.56万,目前直播间粉丝数为13.21万。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

而与蜜蜂惊喜社相同的是,欢乐社的主播也是由薇娅直播间的多位助播组成。

这两个看似“全新”的直播间,活在薇娅曾经的光环下,也总能找到“薇娅”的影子。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

说到底,无论是蜜蜂惊喜社,还是欢乐社,都试图在薇娅的直播江湖中的“统治力”消失之前,尽可能地借力生长。

但客观来说,想要复刻薇娅那般的超级头部主播,几乎不可能了。

而在薇娅退网之后,李佳琦风头无两,成为直播界唯一的超头部主播。

然而,李佳琦也在今年6月3日突然停播,至今仍未恢复直播。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

伴随着这两颗闪闪发光的星星陨落,淘宝直播步入“无头部主播”的阶段,对其影响可谓不小,从今年618的直播带货表现可见一斑。

去年618大促期间,全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播,并与第五名拉开一段距离。

反观今年618大促Top5主播,均由抖音、快手分摊,没有一个出自淘宝直播。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

(图源:星图数据、华西胜券研究所)随后,新东方成功补位,董宇辉成了最炙手可热的主播。

但是两相比较,不难发现,哪怕是现在的直播顶流董宇辉,依旧无法企及薇娅、李佳琦的高度。

正所谓,时势造英雄,缺少了直播刚刚兴起时的东风,要想再造出如薇娅、李佳琦这般的超级大主播,已是难上加难。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

超头部主播陨落,品牌和平台方积极“自救”对于很多品牌来说,直播已经成为电商绕不过去的一个销售渠道。

正如业内人士所言,“直播带货,实际上是多轮投放中,最后去承接的转化载体,只要前端营销投入效果好,最后引导到直播间去下单,这一闭环走通,几乎都是挣钱的。”

而超头部主播时代的结束,让品牌不得不开始独立,将重心放在建立品牌自播的直播间。

整体来看,淘系的品牌直播有其特色,就像是店铺开张,主播相当于实时在线的真人客服,通过优化用户体验,尽可能将消费者置身于线下购物的场景中。


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但在当前的直播环境下,品牌自播在制造话题度和关注度、快速吸引流量方面,远远比不上达人直播带货,依然无法替代头部主播带货。

除了品牌方,饱受冲击的还有一手培养了头部主播的平台自身。

为了应对头部主播垮台后产生的震荡,淘宝逐渐将后期的重心转向扶持品牌自播和中腰部达人主播。

去年7月份,淘宝直播启动了 “领航计划”,这是面向所有电商红人、内容达人和MCN的主播扶持计划,活动期间通过官方活动和营销,给予最高百万级的流量扶持、千万级曝光,来助力中腰部主播打造个人IP。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

这也是2021年以来,淘宝直播投入资源最多、覆盖范围最广的一项主播扶持计划。

今年年初,淘宝直播继续为新人主播提供年度扶持,包括四个方面:精准算法推荐千万级流量、现金奖励、商品中心爆品盘货、以及多层级营销曝光。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

以精准算法流量推荐为例,新主播的痛点在于淘内粉丝少,获取公域的流量较少,对淘宝用户货品心智并不熟悉等。

针对这些痛点,官方用数据化的方式,为主播圈定粉丝,并且进行货品拆解,从观看、停留、转化等多个方面提供资源扶持。

近期,淘宝直播还宣布将在暑假期间(7月1日-9月30日)为主播准备流量礼包,不断加大扶持力度。

从领航计划到年度扶持计划,再到暑期扶持,失去头部主播的淘宝直播正在试图用流量福利,来度过阵痛期。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

抖音快手来势汹汹,淘宝优势依旧明显如今的淘宝直播,正处于内忧外患的局面。

一方面,淘宝系头部主播薇娅、李佳琦退去,导致话题讨论度和用户依赖性下降;另一方面,竞争对手抖音、快手再度加码物流服务,补齐自身的短板,向淘宝步步紧逼。

根据Tech星球报道,抖音于近期测试了“极速达”服务,,该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达,如在当日11点前下单即可当日送达。

而在此之前,抖音已经在广州、深圳、杭州等城市试点“抖超送货上门”业务,类似于京东超市的自营业务,足以见其布局同城物流的雄心。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

另一边,快手也没有闲着。

今年6月,成立了“成都快送供应链管理有限公司”,快手的下一步动作可想而知。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

(截图自:企查查)在物流上,对标行业龙头淘宝和京东,抖音、快手电商化的进程,又往前迈进了一大步。

一直以来,抖音、快手、淘宝直播被视作直播电商的三大主流平台,抖音快手的不断完善供应链和服务工具,自然給淘宝带来不小压力。


超头部主播陨落,淘宝直播步入阵痛期

但是,淘宝在电商领域深耕多年,其积攒的海量资源、完整的供应链等成为了淘宝直播最大的优势,且已经达到抖音快手望尘莫及的高度。

不仅如此,在种草经济下,其货品的广度和深度决定了大量的“拔草”行为,都会发生在淘宝站内。

同时,完整的供应链还可能让淘宝成为抖音、快手电商变现的“目的地”。

目前来看,虽然淘宝受到抖音快手的掣肘,但其优势仍然明显。

在持续的博弈中,稳和深,是淘宝直播的护城河。

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